ROAS: как считать и чем он отличается от ROMI

Что такое ROAS простыми словами

ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. В отличие от ROMI, где в числителе прибыль, ROAS считает именно выручку — без вычета себестоимости товара и других расходов.

Термин прочно закрепился в мире перформанс-маркетинга благодаря автостратегиям крупных рекламных платформ — Google Ads, Meta Ads, Яндекс.Директ. Каждая из них предлагает стратегию назначения ставок «целевой ROAS», где рекламодатель просто указывает желаемое значение, а алгоритм сам распределяет бюджет между аудиториями и объявлениями, стараясь удержать средний ROAS на заданном уровне.

Метрику чаще всего используют внутри рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, myTarget, VK Реклама) как быструю оценку эффективности кампании прямо во время управления ставками — она не требует данных о марже, поэтому считается автоматически и мгновенно.

Именно доступность без дополнительных данных делает ROAS настолько популярным на уровне рекламных платформ: система видит расход на рекламу и подтверждённые продажи через пиксель или API магазина, но не имеет доступа к себестоимости товаров и внутренним расходам компании. Поэтому все встроенные отчёты и авто-стратегии рекламных кабинетов оперируют именно ROAS — это единственная метрика окупаемости, которую платформа технически способна посчитать сама.

Формула расчёта ROAS

ROAS = Выручка от рекламы / Затраты на рекламу × 100%

Пример:
Выручка от кампании:   600 000 ₽
Затраты на рекламу:    120 000 ₽

ROAS = 600 000 / 120 000 × 100% = 500%
(часто записывают как "5x" — реклама принесла в 5 раз больше, чем стоила)

ROAS 500% или 5x не означает прибыль в 5 раз больше вложений — это выручка. Если себестоимость товара составляет 60% от цены, реальная прибыльность кампании гораздо ниже, чем кажется по одному ROAS.

На практике удобно держать в голове минимальный «безубыточный ROAS» (breakeven ROAS) — значение, при котором прибыль после вычета себестоимости и рекламных расходов равна нулю. Он считается как 100%, делённое на маржинальность товара в долях: при марже 25% безубыточный ROAS составляет 400%. Любое значение ROAS выше этого порога уже приносит прибыль, ниже — убыток, каким бы высоким этот ROAS ни казался в абсолютных цифрах.

ROAS и ROMI: ключевое отличие на примере

Пример расхождения:
Выручка от кампании:    600 000 ₽
Затраты на рекламу:     120 000 ₽
ROAS = 500% (выглядит отлично)

Себестоимость товара (70% от выручки): 420 000 ₽
Валовая прибыль: 600 000 − 420 000 = 180 000 ₽
ROMI = (180 000 − 120 000) / 120 000 × 100% = 50%

Итог: ROAS в 10 раз выглядит "круче" ROMI на бумаге, но реальная
окупаемость — куда скромнее.

Нормы ROAS по типам бизнеса

При работе с несколькими категориями товаров в одном магазине разумно задавать разный целевой ROAS для каждой категории — общий усреднённый таргет по всему каталогу почти всегда приводит к перекосу: высокомаржинальные позиции недополучают бюджет, а низкомаржинальные получают его больше, чем можно рентабельно потратить.

Когда использовать ROAS, а когда ROMI

• ROAS — для быстрого операционного контроля внутри рекламного кабинета: сравнение объявлений, ключевых слов, аудиторий между собой в моменте. Автоматические стратегии показов часто оптимизируются именно под целевой ROAS.
• ROMI — для управленческих решений о бюджете на уровне компании: понять, действительно ли маркетинг приносит прибыль с учётом всех расходов, включая себестоимость и работу команды.

Хорошая практика — держать в дашборде обе метрики рядом с пометкой, для какой аудитории каждая предназначена: ROAS в ведении команды перформанс-маркетинга для ежедневной оптимизации, ROMI — в ежемесячном отчёте для руководства и финансового отдела. Смешение этих контекстов, когда команда отчитывается перед руководством цифрами ROAS без пересчёта в прибыль, — частая причина недопонимания между маркетингом и финансовым департаментом.

Рабочая связка — считать оба показателя параллельно: ROAS как оперативный индикатор внутри кабинета, ROMI как контрольную цифру раз в месяц на уровне финансов. Дополнительно полезно смотреть ДРР — обратную к ROAS метрику, принятую в российской практике e-commerce.

Для маркетолога на стороне агентства или фрилансера практический совет: при отчёте клиенту всегда уточняйте, какую метрику он ожидает увидеть. Клиент, привыкший мыслить в терминах прибыли, воспримет высокий ROAS без учёта маржи как манипуляцию цифрами, если по факту кампания оказалась убыточной — лучше сразу приводить обе метрики рядом и прямо объяснять разницу.

Показательный пример из практики агентств: два клиента с одинаковым ROAS 400% могут оценивать результат кампании прямо противоположно — владелец магазина одежды с маржой 45% увидит в этом отличную прибыль, а владелец магазина электроники с маржой 12% обнаружит, что реклама фактически убыточна. Разговор с клиентом о результатах кампании без предварительного уточнения его маржинальности почти гарантированно приводит к недопониманию, каким бы понятным ни казался сам показатель ROAS.

Частые ошибки при работе с ROAS

1. Оптимизация кампаний только под ROAS без учёта маржи. Приводит к масштабированию убыточных по факту кампаний с низкомаржинальными товарами.
2. Сравнение ROAS между разными категориями товаров. У товара с маржой 50% и товара с маржой 10% совершенно разный «безопасный» ROAS.
3. Игнор возвратов и отмен заказов. Выручка на момент клика ещё не подтверждённая продажа — часть заказов отменяется, и ROAS в кабинете завышен относительно факта.

Высокий ROAS в рекламном кабинете — хороший сигнал для оптимизации ставок внутри канала, но плохой аргумент для отчёта руководству без пересчёта в ROMI.

Ещё одна практическая ловушка — сравнение ROAS кампании на разных этапах воронки. Ремаркетинг по «тёплой» аудитории, которая уже была на сайте и почти готова к покупке, почти всегда показывает ROAS в несколько раз выше, чем кампания на холодную аудиторию, знакомящаяся с брендом впервые. Сравнивать эти кампании между собой напрямую по ROAS и делать вывод, что ремаркетинг «эффективнее» — методологическая ошибка: без холодного трафика ремаркетингу просто не с кем будет работать в следующем периоде.

На уровне всей воронки разумно задавать разный целевой ROAS для разных этапов: например, для охватных кампаний на холодную аудиторию — минимально допустимый ROAS около 150-200%, а для ремаркетинга — 600-800% и выше. Единый целевой показатель для всей воронки сразу приведёт либо к сворачиванию охватных активностей как «неэффективных», либо к недооптимизации ремаркетинга, который на самом деле может выдерживать более высокую планку.

На старте работы с новым рекламным аккаунтом или новой нишей ROAS почти всегда занижен относительно потенциала — алгоритмам платформы требуется время на накопление данных о конверсиях (обычно 1-3 недели), прежде чем автостратегии начинают работать по-настоящему точно. Оценивать канал как неэффективный по первым дням работы — распространённая ошибка, которая приводит к преждевременному отказу от перспективных источников трафика.

Подводя итог: ROAS — удобный, быстрый и технически простой индикатор, но именно его простота делает его опасным без контекста маржинальности. Используйте его для ежедневной операционной работы внутри рекламных кабинетов, но перед любым серьёзным управленческим решением пересчитывайте результат в ROMI или хотя бы сверяйте с известным критическим значением ДРР для конкретной категории товара.

ROAS и ROA: не путать рекламный показатель с финансовым

В поиске термин ROAS (Return on Ad Spend) иногда путают с созвучной аббревиатурой ROA (Return on Assets) — рентабельностью активов. Это два разных показателя из разных областей: ROAS — маркетинговая метрика окупаемости рекламных расходов, ROA — финансовый показатель эффективности использования активов компании в целом.

ROA = Чистая прибыль / Средняя стоимость активов × 100%

Пример:
Чистая прибыль за год:      12 000 000 ₽
Средняя стоимость активов:  80 000 000 ₽
ROA = 12 000 000 / 80 000 000 × 100% = 15%

ROA показывает, сколько прибыли компания генерирует на каждый рубль имущества — здания, оборудование, запасы, деньги на счетах. Это финансовый показатель, который используют аналитики и инвесторы для оценки эффективности управления бизнесом целиком, а не отдельной рекламной кампании.

Если в поиске рядом с ROA стоят слова «реклама» или «кампания» — почти наверняка имелся в виду именно ROAS. Если рядом «активы», «баланс», «ROE» — речь о финансовом показателе рентабельности активов, к маркетингу отношения не имеющем.