Tone of voice бренда: как задать голос компании

Что такое tone of voice

Tone of voice (ToV) — это устойчивая манера речи бренда: набор параметров, которые определяют, как компания формулирует мысли в любом тексте — от заголовка на сайте до ответа в чат-поддержке. Это не про то, что бренд говорит (это уже вопрос позиционирования и УТП), а про то, как он это говорит.

Два бренда с одинаковым продуктом и даже одинаковым УТП могут звучать совершенно по-разному: один — сухо и по-деловому, второй — легко и с юмором. Оба варианта могут быть правильными — если они соответствуют ожиданиям целевой аудитории и остаются одинаковыми во всех каналах.

ToV — не разовое решение копирайтера, а часть системы бренда, которая должна быть задокументирована и одинаково применяться и в рекламе, и в рассылках, и в службе поддержки, и в соцсетях.

Отдельная сложность — голос бренда в текстах, которые пишет не маркетинг, а другие отделы: ответы поддержки, письма от отдела продаж, уведомления в приложении. Именно здесь голос чаще всего расходится: маркетинг тщательно выверяет каждое слово на сайте, а служба поддержки в это время отвечает клиентам сухими шаблонами, которые звучат как будто от другой компании. Гайдлайн по ToV должен охватывать все точки контакта, а не только рекламные материалы.

Зачем бренду задавать tone of voice

• Узнаваемость без логотипа. Клиент должен узнавать бренд по тексту, даже если убрать название и лого.
• Согласованность между каналами и людьми. Разные копирайтеры и менеджеры поддержки говорят одним голосом, а не каждый по-своему.
• Доверие аудитории. Голос, соответствующий ожиданиям ЦА, снижает барьер недоверия — B2B-аудитория ждёт компетентности, молодая аудитория соцсетей — живости и юмора.
• Ускорение работы с текстами. Задокументированный ToV экономит время на согласованиях: правки становятся про соответствие голосу, а не про личные вкусы.

Отдельная выгода задокументированного голоса — при масштабировании команды. Когда компания нанимает нового копирайтера, менеджера по маркетингу или подключает подрядчика, гайдлайн по ToV позволяет ввести человека в курс дела за час вместо недель проб и ошибок с обратной связью «нет, это не наш стиль» без объяснения, каким должен быть стиль на самом деле.

Из чего состоит tone of voice: шкалы параметров

Удобный способ описать ToV — набор шкал-континуумов, где для каждой пары полюсов бренд выбирает своё место, а не крайнюю точку.

По каждой шкале команда выбирает конкретную точку — не «где-то посередине», а осознанное решение, ближе к какому полюсу должен звучать бренд, исходя из ожиданий целевой аудитории.

Шкалы можно и нужно адаптировать под свою нишу — приведённый набор из пяти параметров базовый, но не исчерпывающий. Для бренда, активно работающего в комментариях и соцсетях, полезно добавить отдельную шкалу «реакция на критику»: от сдержанно-нейтральной до открыто-эмпатичной. Для B2B — шкалу «уровень детализации»: от кратких тезисов до развёрнутых объяснений с данными.

Как задать tone of voice: пошагово

1. Шаг 1. Изучите аудиторию. Как ЦА говорит между собой, какие слова и форматы ей близки — опирайтесь на позиционирование, чтобы голос соответствовал заявленной позиции.
2. Шаг 2. Пройдитесь по шкалам параметров. Отметьте позицию бренда по каждой из 4–6 шкал из таблицы выше.
3. Шаг 3. Соберите примеры «как мы говорим» и «как мы не говорим». Для каждого параметра приведите 2–3 фразы-образца и 2–3 фразы, которые бренду не подходят.
4. Шаг 4. Пропишите словарь. Список слов и оборотов, которые бренд использует и которые избегает (например, «канцелярит», жаргон, определённые эмодзи).
5. Шаг 5. Проверьте на разных форматах. Примените голос к заголовку сайта, посту в соцсетях, письму рассылки и ответу в поддержке — голос должен звучать узнаваемо в каждом формате, при этом адаптируясь по длине и структуре.
6. Шаг 6. Соберите гайдлайн в документ. Короткий (2–4 страницы) справочник с шкалами, примерами и словарём — чтобы любой новый копирайтер мог по нему сориентироваться за 10 минут.

Примеры голосов брендов по нишам

Обобщённые, условные примеры для разных типов бизнеса — чтобы показать диапазон возможных решений:

• B2B SaaS-сервис: формально-нейтрально, с терминами, спокойная энергия, акцент на цифры и результат.
• Онлайн-школа для взрослых: на «вы», но неформально, с юмором и живыми примерами, средняя экспертность — объясняет сложное просто.
• Локальный сервис (доставка, услуги на дом): на «ты», дружелюбно, короткие фразы, высокая энергия, минимум канцелярита.
• Финансовый или медицинский бренд: формально, низкая энергия, высокая экспертность, минимум иронии — здесь доверие важнее лёгкости.

Важно, чтобы выбранный голос не противоречил ожиданиям аудитории: юмор в медицинской тематике может подорвать доверие, а излишняя официальность в молодёжном комьюнити — оттолкнуть аудиторию.

Полезный приём при выборе голоса — представить бренд как конкретного человека и описать его в паре предложений: возраст, профессия, манера говорить. Например, «наш бренд говорит как опытный коллега, который объясняет сложную тему без снисходительности и без канцелярита» — такое описание проще держать в голове при написании текста, чем абстрактный список прилагательных.

Как оформить tone of voice в документ

Гайдлайн по ToV — часть более широкого брендбука, куда также входят визуальный стиль, логотип и правила использования бренда. Минимальная структура документа по голосу бренда:

1. Три-пять ключевых слов, описывающих голос бренда (например: «экспертный, тёплый, прямой»).
2. Таблица шкал-континуумов с отмеченной позицией бренда.
3. Примеры «правильно/неправильно» на 3–4 форматах текста.
4. Словарь разрешённых и запрещённых слов и оборотов.
5. Правила для разных каналов: как голос адаптируется в соцсетях, в поддержке, в официальных документах.

Собрать первую версию такого документа и протестировать голос на разных текстах быстрее с помощью нейросетей: сгенерировать варианты одного и того же сообщения в разной тональности и выбрать наиболее подходящий. Подробнее о создании полноценного брендбука — в статье как нейросети помогают в создании брендбука.

Типичные ошибки

• Расплывчатые формулировки без примеров. «Дружелюбный, но экспертный» ничего не говорит копирайтеру без конкретных образцов фраз.
• Голос не соответствует аудитории. Слишком неформальный тон для B2B-аудитории или излишне сухой — для молодёжного комьюнити.
• Несогласованность между каналами. Сайт звучит официально, а соцсети — как будто это другой бренд.
• Голос без связи с позиционированием. ToV, придуманный отдельно от стратегии позиционирования, быстро расходится с реальным восприятием бренда.
• Игнорирование голоса в кризисных коммуникациях. Именно в сложных ситуациях (жалобы, ошибки) отклонение от заданного тона заметнее всего.

Голос бренда — это не украшение текста, а часть обещания клиенту: если бренд позиционирует себя как заботливый, но грубо отвечает в поддержке, доверие рушится быстрее любой рекламы.

Связь с позиционированием и УТП

Три инструмента бренд-стратегии работают вместе, а не по отдельности:

• Позиционирование — определяет, кем является бренд относительно конкурентов.
• УТП — конкретная формулировка отличия, которую доносит бренд.
• Tone of voice — то, каким голосом это отличие транслируется в каждом тексте.

Проверка на согласованность простая: если убрать название бренда из текста, должно быть понятно, что это написали именно вы — по голосу, а не только по логотипу.

Как перевести и проанализировать tone of voice

Дословный перевод tone of voice — «тон голоса», но в русскоязычном маркетинге прижилась калька «тон оф войс» или сокращение ToV — устоявшегося единого русского эквивалента нет, поэтому термин обычно используют без перевода, как и «customer journey» или «УТП». Иногда встречается вариант «голос бренда» — он ближе к сути и подходит, если нужно объяснить термин без иностранных слов.

Проанализировать чужой tone of voice — конкурента или крупного бренда — можно по тому же набору шкал, что используется при разработке собственного:

1. Соберите 10–15 текстов бренда из разных каналов — сайт, соцсети, рассылка, ответы поддержки.
2. Отметьте позицию по каждой шкале: формальность, юмор, энергия, экспертность, дистанция.
3. Выпишите характерные слова и обороты, которые повторяются из текста в текст.
4. Сравните, насколько голос устойчив между каналами — расхождения покажут слабые места в системе бренда.

Такой разбор полезен и для конкурентного анализа перед формированием собственного голоса, и как самопроверка — прогнать по тем же шкалам собственные тексты за последние полгода и увидеть, действительно ли компания держит заявленный tone of voice или он расползается от текста к тексту.