Воронка контента TOFU / MOFU / BOFU: какой контент нужен на каждом этапе

Что означают TOFU, MOFU, BOFU

Аббревиатуры расшифровываются как Top of the Funnel (верх воронки), Middle of the Funnel (середина) и Bottom of the Funnel (низ). Это разбивка контента по степени готовности аудитории к покупке — от человека, который ещё даже не осознал проблему, до того, кто сравнивает конкретные варианты решения и готов принять решение.

Модель хорошо ложится поверх классической воронки продаж и модели AIDA: TOFU примерно соответствует этапам Attention/Interest, MOFU — Desire, BOFU — Action.

Разбивка воронки на верх/середину/низ пришла из B2B-маркетинга и продаж, где путь клиента от знакомства с проблемой до подписания контракта часто растягивается на месяцы. Со временем модель адаптировали и для B2C — как удобный способ классифицировать материалы не по формату (статья, видео, пост), а по функции: кого именно этот материал должен привести к следующему шагу воронки. Границы между этапами не всегда чёткие — один и тот же материал иногда работает сразу на двух из них, и это нормально: модель — инструмент для планирования пропорций контента, а не строгая классификация каждой единицы текста.

TOFU: контент для верха воронки

Задача TOFU-контента — привлечь широкую аудиторию, которая только начинает осознавать проблему или интересуется темой в целом, без привязки к конкретному продукту. Форматы: обзорные SEO-статьи («что такое X», «как работает Y»), инфографика, короткие видео, посты в соцсетях на широкую тему. Продукт здесь либо не упоминается вовсе, либо упоминается вскользь — основная ценность материала не в продаже, а в пользе для читателя.

Хороший TOFU-материал полностью самодостаточен — он должен полноценно отвечать на вопрос читателя, даже если тот никогда не перейдёт дальше по воронке и не станет клиентом. Попытка «обрезать» ответ, чтобы заставить читателя кликнуть на следующую ссылку, обычно даёт обратный эффект: пользователь просто уходит на другой сайт с более полным ответом, а не продвигается по воронке.

MOFU: контент для середины воронки

MOFU-контент рассчитан на аудиторию, которая уже осознала проблему и начала сравнивать варианты решения — в том числе разные категории продуктов, а не только конкретных поставщиков. Форматы: сравнительные статьи и таблицы, разборы методов и подходов, чек-листы, вебинары, гайды среднего уровня глубины. Здесь уместно уже мягко представлять продукт как один из вариантов решения, не настаивая на немедленной покупке.

Хороший тест на то, MOFU это или ещё TOFU: если из статьи убрать все упоминания конкретных категорий решений и оставить только объяснение проблемы — материал станет TOFU. MOFU всегда предполагает сравнение и выбор между альтернативами, а не только описание проблемы как таковой.

MOFU-контент часто получает меньше прямого поискового трафика, чем TOFU, но конвертирует заметно лучше — это нормальное распределение ролей внутри воронки, а не повод сокращать долю MOFU в контент-плане в пользу более трафикогенерирующего TOFU.

Хороший MOFU-материал обычно честно называет сильные и слабые стороны каждого сравниваемого варианта, включая собственный продукт. Однобокое сравнение, где все конкуренты выглядят заведомо хуже, быстро считывается читателем как реклама и теряет доверие, которое как раз и должно нарастить MOFU-содержание перед переходом к BOFU.

BOFU: контент для низа воронки

BOFU-контент — для тех, кто уже выбирает между конкретными поставщиками или готов к покупке, но нуждается в последнем подтверждении. Форматы: кейсы и отзывы, сравнение тарифов, детальные обзоры продукта, демо, FAQ по возражениям («сколько стоит», «что если не подойдёт»), страницы с прямым CTA. Здесь контент максимально конкретен и прямо ведёт к целевому действию.

BOFU-контент почти всегда конвертирует лучше всего в моменте, но без TOFU и MOFU ему просто неоткуда брать новую аудиторию для конвертации.

Одна из самых недооценённых форм BOFU-контента — страница с честными ответами на возражения, включая неудобные вопросы («а если не подойдёт», «почему дороже конкурентов»). Такие материалы редко приносят много SEO-трафика сами по себе, но заметно повышают конверсию у тех, кто уже дошёл до этапа сравнения и ищет последний повод принять решение.

Сравнение TOFU, MOFU и BOFU в одной таблице

Как выстроить правильный баланс между этапами

Частая ошибка молодых проектов — писать в основном BOFU-контент («купите наш продукт, вот тарифы»), рассчитывая на быстрые продажи, но без TOFU и MOFU такому контенту просто неоткуда брать трафик — его некому читать, кроме уже знающих о бренде. Рабочий ориентир на старте — распределение из статьи о контент-плане: примерно 50% TOFU, 30% MOFU, 20% BOFU, с постепенным смещением к MOFU/BOFU по мере роста накопленной аудитории.

По мере роста блога соотношение стоит пересматривать не по календарю, а по фактическим данным: если TOFU-статьи уже приносят стабильный трафик, а конверсия в лиды остаётся низкой, это сигнал добавить больше MOFU/BOFU материалов, которые «подхватывают» уже пришедшую аудиторию. Если же трафик в целом невелик, приоритет наоборот стоит отдать TOFU — сначала нужно нарастить объём читателей, и только потом заниматься их конвертацией.

Пример полной воронки контента на одну тему

Разберём на условной теме «автоматизация email-рассылок»: TOFU — статья «что такое email-маркетинг и с чего начать» (широкий охват, никакого упоминания конкретного сервиса); MOFU — статья «5 сервисов для триггерных рассылок: сравнение возможностей» (продукт упоминается как один из вариантов наравне с конкурентами); BOFU — «кейс: как настроили триггерную цепочку и подняли open rate на 12 п.п.» с прямой ссылкой на тарифы. Читатель, который зашёл через TOFU-статью, органично добирается до BOFU через внутренние ссылки внутри материалов.

Такую воронку из трёх материалов на одну тему полезно планировать сразу целиком, а не по одной статье за раз: это позволяет заранее продумать переходы между материалами (какая фраза в TOFU-статье станет якорем ссылки на MOFU) и избежать ситуации, когда MOFU-статья написана, но ссылаться на неё неоткуда, потому что TOFU-материал уже опубликован без учёта будущей воронки.

На практике удобно фиксировать такие мини-воронки прямо в контент-плане отдельным блоком из 2–3 строк с пометкой «связанная серия», а не разбрасывать их по разным месяцам без явной связи между собой.

Как связывать контент между этапами воронки внутренними ссылками

Каждая TOFU-статья должна вести читателя дальше по воронке — через внутренние ссылки на смежные MOFU-материалы и через мягкий CTA. Это превращает разрозненные статьи в связную систему, где читатель органично продвигается от общего интереса к конкретному решению, а не «застревает» на одной статье и уходит с сайта.

Помимо ссылок «вперёд» по воронке (TOFU → MOFU → BOFU), полезны и ссылки «назад»: в BOFU-материале имеет смысл сослаться на related TOFU-статью для читателей, которым нужно освежить базовые понятия перед сравнением тарифов. Двунаправленная перелинковка удерживает читателя внутри сайта дольше и снижает показатель отказов на ключевых конверсионных страницах.