Лестница узнавания Ханта: 5 стадий на пути клиента к покупке

Что такое лестница узнавания простыми словами

Маркетолог Бен Хант описал путь клиента как последовательность из пяти уровней осознанности: человек либо вообще не подозревает о проблеме, либо уже знает о ней, но не знает решений, либо знает решения в целом, но не знает конкретный продукт, либо знает продукт, но ещё не готов купить, либо уже готов и ждёт подходящего повода. Модель родом из классической школы прямого маркетинга, где эффективность рекламного сообщения напрямую зависела от того, насколько точно оно совпадало с текущим состоянием читателя.

Ключевая идея — сообщение, которое отлично работает на одной стадии, полностью проваливается на другой. Реклама «Купите наш SaaS для аналитики со скидкой 20%» бессмысленна для человека, который ещё не понял, что у него вообще есть проблема с аналитикой данных.

Пять стадий подробно

Ниже — карта всех пяти уровней с тем, что происходит в голове клиента и каким сообщением уместно на него отвечать.

Чем ниже номер стадии, тем больше аудитории — и тем дальше она от покупки. Чем выше номер, тем меньше людей, но выше готовность купить прямо сейчас.

Пример: путь клиента SaaS-продукта для аналитики

Проследим воображаемого маркетолога малого бизнеса через все пять стадий — это удобный способ увидеть, как одно и то же сообщение звучит совершенно по-разному в зависимости от того, где сейчас находится читатель.

На стадии 1 он просто чувствует, что решения принимаются на глаз, но не формулирует это как «проблему аналитики» — сюда работает статья в блоге «Как понять, окупается ли реклама, без единой формулы Excel». На стадии 2 он уже ищет «как считать эффективность рекламы» — контент объясняет типы инструментов: от ручных таблиц до готовых сервисов. На стадии 3 он сравнивает конкретные категории решений и натыкается на ваш продукт в сравнении. На стадии 4 он изучает именно ваш сервис — здесь работают кейсы и демо, а не общая теория. На стадии 5 он на странице оплаты — здесь достаточно ясного оффера и понятной цены, без лишних убеждений.

Какой контент и канал подходят каждой стадии

Ошибка большинства воронок — весь контент рассчитан на стадию 4–5, а стадии 1–3 остаются пустыми, хотя именно там находится основная масса потенциальной аудитории.

• Стадии 1–2 (верх воронки): SEO-статьи, гайды, посты в соцсетях на широкие темы — сюда хорошо ложится контент по мотивам верхних этапов AARRR — привлечение и активация внимания.
• Стадия 3 (середина): сравнения категорий решений, чек-листы выбора, вебинары — материалы, которые помогают структурировать выбор, а не продают в лоб.
• Стадия 4 (низ воронки): демо, отзывы, детальные кейсы, сравнение с конкретными альтернативами.
• Стадия 5 (готов купить): прямой оффер, ретаргетинг с конкретным предложением, ограниченная по времени скидка.

Частые ошибки в применении лестницы

Самая дорогая ошибка в маркетинге — тратить рекламный бюджет стадии 5 на аудиторию стадии 1. Человек, который не осознал проблему, не кликнет на прямой оффер, сколько бы денег в него ни вложили.

Вторая частая ошибка — обратная: бесконечно «прогревать» аудиторию образовательным контентом, когда часть её давно готова купить и просто ждёт понятного призыва к действию. Решение — держать контент на все пять стадий одновременно и вести читателя вглубь воронки последовательными шагами, а не одним сообщением на всех.

Как определить, на какой стадии находится ваша аудитория

Смотрите на сигналы намерения, а не на демографию.

Поисковые запросы — самый честный индикатор: широкие информационные запросы («почему падают продажи») говорят о стадии 1–2, запросы с названием категории решения («crm для малого бизнеса») — о стадии 3, запросы с брендом («войти в [ваш продукт]», «[ваш продукт] отзывы») — о стадии 4–5. Разбейте семантику по этому принципу и посмотрите, где у вас пусто. Полезно провести анализ аудитории с помощью нейросети — модель быстро группирует запросы и комментарии клиентов по стадиям осознанности, вручную это долгая ручная работа.

Второй источник сигналов — сам разговор с клиентами. Вопросы в поддержку и на созвонах с продажами тоже маркируют стадию: «а как вообще эта штука работает» — явно стадия 3–4, «а чем вы лучше [конкурент]» — стадия 4, готовность к сравнению. Собирайте такие формулировки в общую базу, чтобы контент-команда писала не абстрактно, а на языке реальных вопросов аудитории на каждой стадии.

Как построить воронку под лестницу узнавания

Практический план для контент- и продуктовой команды.

• Проведите аудит контента по стадиям — найдите, где пусто, и закройте эти дыры в первую очередь.
• Свяжите оффер со стадией. На верхних стадиях — подписка на рассылку или гайд, на нижних — демо или пробный период.
• Продумайте переходы между стадиями — что именно подталкивает читателя от «осознал проблему» к «сравнивает решения». Часто помогает разбор задачи клиента через JTBD — понимание, зачем человеку вообще нужен такой продукт.
• Проверяйте фичи и позиционирование через модель Кано — то, что радует на стадии 4, должно реально совпадать с ожиданиями, сформированными контентом на более ранних стадиях.