Формулы продающих текстов: AIDA, PAS, 4U и другие

Зачем нужны формулы, если можно писать «от себя»

Формула — это не шаблон в смысле «вставь слова в пропуски», а логика убеждения. Она задаёт порядок, в котором читатель должен получить аргументы, чтобы дойти до решения. Без формулы копирайтер часто рассказывает о продукте в том порядке, в котором факты пришли в голову: сначала преимущество, потом характеристика, потом ещё одна характеристика — и только в конце, если вообще, призыв к действию.

Формула решает три задачи одновременно:

• Держит внимание. Первый блок формулы почти всегда — это зацепка или проблема, а не сухое представление продукта.
• Ведёт к действию. Последний блок — всегда явный призыв, а не констатация факта.
• Ускоряет написание. Вместо «что писать дальше» вы просто заполняете следующий пункт структуры.

Формулы не заменяют знание продукта и аудитории — они организуют то, что вы уже знаете. Если вы не понимаете, какую боль клиента снимает продукт, никакая формула не спасёт текст. Перед публикацией полезно прогнать результат по метрикам из статьи о тошноте и водности текста.

Ещё один эффект формул — их проще редактировать и проверять. Когда структура текста явная («вот блок проблемы, вот блок решения, вот призыв»), легко увидеть, какой из блоков слабый, и доработать именно его, а не переписывать весь текст заново. Это особенно полезно в команде: редактор или заказчик может дать конкретную обратную связь («усиление в PAS звучит слабо») вместо расплывчатого «текст не цепляет».

AIDA: внимание → интерес → желание → действие

Самая известная формула копирайтинга, придумана ещё в конце XIX века для рекламы и с тех пор не устарела. Подробный разбор с примерами — в статье «Воронка AIDA: модель внимания к покупке». Кратко структура:

AIDA хорошо работает в длинных текстах — лендингах, email-цепочках, продающих постах, где есть место постепенно разогреть читателя.

PAS: проблема → усиление → решение

PAS (Problem – Agitate – Solution) короче и агрессивнее AIDA: вместо мягкого прогрева она бьёт в боль читателя, усиливает её и только потом предлагает продукт как облегчение.

P — Problem: называем проблему читателя одной фразой
A — Agitate: показываем последствия, если проблему не решить
S — Solution: продукт как решение именно этой проблемы

Пример для рекламы CRM-системы:

«Заявки теряются в чатах и на бумажках (P). Каждая забытая заявка — это упущенные деньги, а менеджер не может объяснить, куда делся клиент (A). Amo-подобная CRM за 200 ₽/мес фиксирует каждую заявку автоматически (S)».

PAS особенно хорош в коротких форматах — рекламных объявлениях, первом экране лендинга, посте в соцсетях, где нет времени на долгий разогрев.

4U: полезность, уникальность, срочность, специфичность

4U — формула не для целого текста, а для заголовка или первой строки. Она заставляет проверить заголовок по четырём критериям одновременно. Подробный разбор с шаблонами — в статье «Формула 4U для заголовков». Кратко:

• Useful (полезность) — читателю сразу понятно, что он получит.
• Unique (уникальность) — чем заголовок отличается от конкурентов.
• Urgent (срочность) — есть причина действовать сейчас, а не «когда-нибудь».
• Ultra-specific (специфичность) — конкретные цифры и детали вместо общих слов.

Слабо: «Курс по маркетингу для начинающих»
По 4U: «Как за 30 дней собрать первую воронку продаж — курс с разбором 12 живых кейсов, старт 5 августа»

BAB и FAB: до/после и характеристика-выгода

Ещё две компактные формулы, которые удобно держать в запасе.

Пример FAB для SaaS-продукта: «Автосохранение каждые 10 секунд (Feature) → вы никогда не потеряете черновик даже при сбое интернета (Advantage) → работаете спокойно, не отвлекаясь на Ctrl+S (Benefit)».

BAB часто используют в связке с сторителлингом: «до» и «после» — это фактически завязка и развязка мини-истории.

Как выбрать формулу под задачу

Универсального правила нет, но есть рабочие ориентиры:

На практике формулы комбинируют: заголовок собирают по 4U, тело письма — по PAS, а в конце добавляют явный призыв к действию.

Есть и менее очевидный критерий выбора — длина цикла принятия решения аудиторией. Для дешёвого импульсного товара (до нескольких тысяч рублей) короткая формула вроде PAS почти всегда эффективнее: читатель не готов тратить время на долгий разогрев ради недорогой покупки. Для дорогого решения (курс за 50 000 ₽, корпоративный контракт) читатель, наоборот, ожидает более развёрнутой аргументации — здесь AIDA с полноценным раскрытием desire-блока работает лучше, чем резкий PAS, который может показаться навязчивым для такой суммы.

Это правило хорошо согласуется с логикой воронки контента TOFU/MOFU/BOFU: чем ближе читатель к верху воронки (просто интересуется темой), тем уместнее мягкий AIDA-разогрев; чем ближе к низу воронки (уже сравнивает конкретные варианты покупки), тем лучше работает короткий и прямой PAS без длинного вступления.

Чтобы увидеть разницу между формулами наглядно, разберём один и тот же продукт — курс по email-маркетингу — в трёх вариантах подачи.

По AIDA (для лендинга):
A — «80% рассылок никогда не открывают дальше темы письма»
I — «Проблема не в дизайне писем, а в том, что тема и первая строка не цепляют»
D — «На курсе вы разбираете 30 живых тем писем и переписываете свои по формуле 4U»
A — «Осталось 15 мест в группе — старт в понедельник»

По PAS (для рекламного объявления):
P — «Открываемость писем упала ниже 15%?»
A — «Каждое неоткрытое письмо — это забытый клиент и слитый бюджет на рассылку»
S — «Курс за 3 недели: разбираем тему письма по формуле 4U и поднимаем open rate»

По FAB (для карточки тарифа):
F — «12 модулей + разбор ваших реальных писем»
A — «Не абстрактная теория, а работа с вашей текущей базой»
B — «Вы выходите с готовой перепиской и вырученным open rate, а не просто с теорией»

Обратите внимание: факты о продукте одни и те же, но структура и акценты меняются в зависимости от формата и места, где текст будет показан.

Какие бывают продающие тексты и где их размещать

Продающий текст — это не отдельный жанр, а любой текст, задача которого — подтолкнуть читателя к конкретному действию. Формула остаётся той же (AIDA, PAS, FAB и другие), но структура и длина меняются в зависимости от площадки, где текст будет опубликован.

Главная ошибка при выборе площадки — использовать один и тот же длинный текст везде без адаптации. Продающее объявление на доске объявлений читают за 10-15 секунд перед тем, как решить, звонить или листать дальше, поэтому там работает предельно сжатая версия PAS: одна проблема, одна выгода, чёткий контакт для связи. Лендинг, наоборот, читают дольше и осознанно, поэтому там уместен полный AIDA с раскрытием возражений и социальными доказательствами.

Перед публикацией стоит задать себе вопрос: сколько времени у меня есть на читателя на этой конкретной площадке — секунды, как в объявлении, или минуты, как на лендинге? Ответ сразу подсказывает, какую формулу и какой объём текста выбрать.

Частые ошибки при использовании формул

• Формула ради формулы. Не нужно натягивать AIDA на текст в 3 предложения — там достаточно PAS.
• Пропуск блока «действие». Даже отличный текст без явного CTA не конвертирует.
• Заезженные фразы усиления в PAS. «Это может стоить вам клиентов» звучит слабо без цифр.
• Игнор ЦА. Формула — это структура, а слова внутри неё должны звучать на языке конкретной аудитории.

Как ускорить работу с формулами через нейросети

Нейросеть не заменит понимание продукта, но здорово ускоряет черновики: вы описываете продукт и аудиторию, просите разложить текст по конкретной формуле (например, «напиши по PAS») и получаете несколько вариантов за минуту вместо часа. Дальше остаётся отредактировать под свой голос бренда и убрать общие фразы. Подробные примеры промптов — в статье «Как использовать ChatGPT для написания продающих текстов» и в обзоре инструментов AI-копирайтинга.